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俞敏洪入淘直播掀混戰(zhàn)：抖音賽馬捧新人，淘寶讓利挖頭部主播

2023-08-29 21:58:53 來(lái)源：時(shí)代周報(bào)

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：葉曼至

在抖音坐擁3000萬(wàn)粉絲的東方甄選，準(zhǔn)時(shí)入淘直播。

(資料圖片)

8月29日上午8點(diǎn)，東方甄選在淘寶直播開(kāi)啟首秀。在該直播間里，“全場(chǎng)自營(yíng)品88折”“整點(diǎn)大額紅包雨”的牌子十分醒目，成功吸引大批觀眾。

據(jù)悉，本次直播將從當(dāng)天上午8點(diǎn)持續(xù)到晚上12點(diǎn)，售賣包括五糧液、上海迪士尼門票酒店、戴森吹風(fēng)機(jī)等200多款商品。在東方甄選開(kāi)播一小時(shí)后，直播間銷售額突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察，東方甄選淘寶直播間在昨日開(kāi)播前粉絲量?jī)H為50萬(wàn)，截至發(fā)稿，該直播間粉絲已破百萬(wàn)。

這并非是首次抖音頭部主播加入淘寶直播。早在2022年10月，抖音另一頭部主播羅永浩與其直播團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”，便完成入淘直播首秀，并創(chuàng)下“開(kāi)播6小時(shí)帶貨2億元”的帶貨神話。

頭部主播來(lái)回“橫跳”，直播平臺(tái)頻頻“搶人”，硝煙之戰(zhàn)緣由，與直播平臺(tái)分成機(jī)制、流量博弈和GMV之爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。而今，直播平臺(tái)利益分割之戰(zhàn)早已走過(guò)初級(jí)階段，如何整合資源，留住更多“頭部精英”，成為深度博弈的重中之重。

針對(duì)如何吸引與留住頭部主播，8月28日，時(shí)代周報(bào)記者分別聯(lián)系抖音、淘寶相關(guān)人士，抖音方面表示不作回應(yīng)。截至發(fā)稿，淘寶方面尚未回復(fù)。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

直播平臺(tái)重切蛋糕

東方甄選走上多平臺(tái)、多渠道布局之路，或是為了減少對(duì)抖音的依賴。

多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者，東方甄選此前多次與抖音團(tuán)隊(duì)溝通獨(dú)家直播方案，但雙方未能達(dá)成共識(shí)，最終，東方甄選團(tuán)隊(duì)選擇開(kāi)啟多平臺(tái)直播。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)有說(shuō)法稱，或許與“直播分成”沒(méi)談妥有關(guān)。

8月28日，從事直播運(yùn)營(yíng)多年的業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)倩（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，在抖音平臺(tái)上，個(gè)人主播與平臺(tái)的直播分成比例是30%，加入公會(huì)可升級(jí)為45%。公會(huì)主播的分成，分為“主播固定分成”與“主播任務(wù)”兩大部分。其中，“主播固定分成”為45%，“主播任務(wù)”分成為0%-5%分成比例，總計(jì)在45%～50%之間，換言之，主播的最高分成可達(dá)到50%。

“如果公會(huì)為了激勵(lì)主播，放棄5%的服務(wù)費(fèi)，理論上主播最高能夠拿到55%。”她說(shuō)道。

“頭部主播都是可以和平臺(tái)談條件的，（分成）差不多就是50%。但如果直播間權(quán)重高，GMV轉(zhuǎn)化效果好，是可以談更多的。”8月29日，四川某MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部人員成誠(chéng)（化名）向時(shí)代周報(bào)記者表示。

另一方面，店鋪傭金扣點(diǎn)也是影響主播選擇平臺(tái)的因素。

簡(jiǎn)倩表示，新手商家在開(kāi)店之后的30天內(nèi)，抖音小店抽成是1%。30天之后，一般類目的抖音小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是抖音小店抽成比例都在2%~5%之間。不同商品類別的抽成比例會(huì)所不同。

據(jù)36氪報(bào)道，東方甄選在淘寶首播不收取坑位費(fèi)。而是否涉及平臺(tái)抽傭，仍是未知。

博弈時(shí)分

在多名直播電商業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在抖音叱咤多時(shí)的東方甄選加入淘寶直播間，實(shí)屬常規(guī)“商業(yè)操作”。

簡(jiǎn)倩直言，東方甄選在抖音上已完成原始粉絲積累，拿下口碑，并完善會(huì)員體系。加入淘寶直播，是東方甄選的品牌擴(kuò)張。

“抖音現(xiàn)在正在去中心化，品牌擴(kuò)張是東方甄選一定要走的路，任何一個(gè)平臺(tái)的流量都是有限的，客群也會(huì)審美疲勞，而抖音和淘寶的客群是不同的。而且東方甄選現(xiàn)在加入淘寶做直播，淘寶也會(huì)在流量上給予一定的扶持，相當(dāng)于拓展了客群和流量。”她進(jìn)一步解釋道。

事實(shí)上，早在2021年，交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀曾在采訪中透露，從2021年初，抖音流量分發(fā)制度變成“136”的梯度分成，即流量分布中10%給到頭部達(dá)人，30%給到垂類達(dá)人，60%給到品牌。出現(xiàn)這種變化的原因，是平臺(tái)需要有更多的自播品牌。

另一方面，抖音直播間的流量分配往往依托“賽馬機(jī)制”，即平臺(tái)在給予一定基礎(chǔ)流量后，會(huì)根據(jù)直播間短期表現(xiàn)調(diào)整排名，繼而拋出一個(gè)接一個(gè)的“流量池”，扶持前排直播間。“賽馬機(jī)制”下，新人主播也擁有出圈機(jī)會(huì)。

“比如在一個(gè)5萬(wàn)流量級(jí)別中，你的直播間排名第一，那平臺(tái)就會(huì)源源不斷給你提供新的流量，讓你到達(dá)10萬(wàn)的流量級(jí)別；但如果你在下一個(gè)流量級(jí)別中是最后一名的話，它就不會(huì)再給你流量了。”簡(jiǎn)倩表示。

在直播平臺(tái)博弈大頭的另一邊，淘寶正在不斷“圈人”。

今年2月底開(kāi)始，淘寶直播開(kāi)始定向邀約一些MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)純內(nèi)容類達(dá)人推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

某mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受《窄播》采訪時(shí)候表示，此次淘寶直播為新入駐的內(nèi)容類直播賬號(hào)提供了三個(gè)月的補(bǔ)貼期，補(bǔ)貼的考核標(biāo)準(zhǔn)與用戶停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲沉淀以及內(nèi)容整體的質(zhì)量和稀缺度相關(guān)。GMV并不在考核標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)；據(jù)媒體報(bào)道，在這些做得比較好的賬號(hào)中，開(kāi)播一個(gè)月的現(xiàn)金補(bǔ)貼收益可達(dá)到六到七位數(shù)。

不過(guò)，由于軟件購(gòu)物交易的屬性，淘寶直播間變現(xiàn)路徑大頭在于帶貨。相比抖音等平臺(tái)直播間多元的娛樂(lè)化模式，在內(nèi)容產(chǎn)出上較為單一薄弱。

對(duì)此，淘寶直播間模式亦在多樣化，開(kāi)始引入唱歌、跳舞、脫口秀等形式的內(nèi)容。

淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人元戈認(rèn)為，娛樂(lè)化疊加電商化的結(jié)果是生活化的內(nèi)容，這同時(shí)也是淘寶直播的最大特色。“但是，轉(zhuǎn)到帶貨之后，到底它的存活率有多高，決定了這件事后續(xù)的價(jià)值。”

眼下，直播行業(yè)已來(lái)到新周期，“抖淘”的深度博弈仍在繼續(xù)。如何用新的算法、規(guī)則與模式吸引與留住主播，守住“蛋糕”，仍是直播平臺(tái)的必答題。

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