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游戲直播三年嬗變從版權(quán)豪擲到精細(xì)運(yùn)營(yíng)

2023-03-29 10:46:52 來(lái)源：TechWeb

當(dāng)下，游戲直播行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天態(tài)勢(shì)。

一邊是游戲直播平臺(tái)虎牙“非凡之夜”盛況空前——3月4日，“虎牙直播星盛典非凡之夜”上，知名藝人、直播用戶、頂流主播、直播公會(huì)與7000多位觀眾齊聚澳門金光綜藝館，貢獻(xiàn)了直播盛典和內(nèi)娛歷史上令人難忘的視聽(tīng)盛宴，當(dāng)場(chǎng)直播最高人氣突破2200萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量高達(dá)62億。

一邊是直播行業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依然差強(qiáng)人意——根據(jù)3月20日斗魚發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，斗魚Q4移動(dòng)端MAU 分別在第一到第四季度，連續(xù)同比下跌400萬(wàn)、500萬(wàn)、480萬(wàn)和500萬(wàn)，Q4付費(fèi)用戶同比跌了170萬(wàn)，跌幅達(dá)23%。隨后，虎牙也發(fā)布財(cái)報(bào)，其2022年第四季度營(yíng)收為21.022億元，同比降低25.2%。

千播大戰(zhàn)早已成歷史，只有騰訊系的虎牙和斗魚為主的傳統(tǒng)直播平臺(tái)依然堅(jiān)挺，手握的重大賽事版權(quán)依然是重要競(jìng)爭(zhēng)籌碼;而作為新勢(shì)力的抖音、快手、B站等中短視頻平臺(tái)，也依靠流量逐漸獲得一席之地。

無(wú)論業(yè)內(nèi)如何唱衰，不得不承認(rèn)的是，游戲直播依然是一門聚集著關(guān)注和流量的生意，尤其是對(duì)于年輕人而言。電競(jìng)游戲在近幾年也從一個(gè)小眾門類變?yōu)?0后們的“主流文化”，隨著這些年輕人的消費(fèi)能力與日俱增，千億電競(jìng)市場(chǎng)，為數(shù)不多的剩余玩家，未來(lái)依然有更多可能。

疫情三年，游戲直播行業(yè)也從版權(quán)豪擲，逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。從大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去一年，例如像斗魚，通過(guò)收縮賽事成本投入來(lái)縮小虧損規(guī)模、以犧牲用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶為代價(jià)的發(fā)展路徑，可否持續(xù)帶來(lái)收益，還值得深度考量。對(duì)于游戲直播玩家來(lái)說(shuō)，當(dāng)下急需探索一條正確的路，從一擲千金到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如何真正抓住年輕人變得更加重要。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)復(fù)蘇在即，新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)能獲得更多贏面，走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)?

游戲直播格局轉(zhuǎn)變

三大陣營(yíng)屹立

雖然增長(zhǎng)放緩，但游戲直播市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到達(dá)天花板。

根據(jù)《2022年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)，到2022年，全球游戲直播觀眾較2021年增長(zhǎng)13.8%，達(dá)到9.212億。全球直播觀眾數(shù)將突破10億大關(guān)，2025年將達(dá)到14億人。而中國(guó)坐擁全球最大的市場(chǎng)。從2020年開(kāi)始，市場(chǎng)以7.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，到2025年中國(guó)游戲直播觀眾數(shù)將達(dá)到2.675億人。

“游戲直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未達(dá)到白熱化狀態(tài)，可以說(shuō)激戰(zhàn)正酣。”一位TMT行業(yè)資深人士向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)表示。業(yè)內(nèi)有“互聯(lián)網(wǎng)盡頭是直播”的說(shuō)法，不論是火熱的直播電商還是游戲直播賽道，都有新勢(shì)力入侵，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的流行，由增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)的游戲直播賽道，蛋糕被更多跨界選手瓜分。

當(dāng)下整個(gè)游戲直播賽道儼然形成三大陣營(yíng)。

從千播大戰(zhàn)一路殺出重圍的虎牙、斗魚老牌玩家依靠騰訊系優(yōu)勢(shì)，使其地位在短期內(nèi)依然無(wú)法被撼動(dòng);

從視頻切入游戲直播的B站也是當(dāng)下重要玩家，尤其在自營(yíng)游戲和二次元游戲上發(fā)力依舊，憑借其社區(qū)優(yōu)勢(shì)，擁有大量00后年輕玩家;

當(dāng)然，國(guó)民級(jí)短視頻和直播平臺(tái)抖音、快手，作為快速崛起的新玩家，在過(guò)去幾年快速發(fā)力，不斷加大游戲投入，雖然受到版權(quán)限制，抖音也無(wú)法運(yùn)營(yíng)部分熱門游戲，但是基于巨大流量入口，在游戲直播領(lǐng)域的份額也逐步提升。

據(jù) TalkingData 發(fā)布的《2022 年中國(guó)游戲直播行業(yè)白皮書》顯示，2022 年 6 月，抖音平臺(tái)上萬(wàn)粉級(jí)別的游戲達(dá)人主播數(shù)量與上年同期相比實(shí)現(xiàn) 25% 的增長(zhǎng)。頭部達(dá)人的陣營(yíng)轉(zhuǎn)移最為明顯，Sky 李曉峰等主播把主戰(zhàn)場(chǎng)搬到抖音平臺(tái)，周淑怡、小團(tuán)團(tuán)等游戲主播也在抖音打造短視頻內(nèi)容。

反觀YY、花椒、映客等更多曾經(jīng)輝煌的平臺(tái)，早已基本失去競(jìng)爭(zhēng)力，離開(kāi)牌桌。從兩家獨(dú)大到三足鼎立，游戲直播陣營(yíng)已經(jīng)完成了新一輪格局重塑。而當(dāng)下，每一個(gè)陣營(yíng)都需要給市場(chǎng)講出新故事。

對(duì)于老牌的虎牙和斗魚這些老玩家而言，行業(yè)增速放緩，迫使很多游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)平臺(tái)改變策略以尋求可持續(xù)發(fā)展。例如斗魚通過(guò)收縮內(nèi)容成本來(lái)縮小虧損，直接導(dǎo)致用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶規(guī)模縮小。

不過(guò)，零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)發(fā)現(xiàn)，在眾多分析師眼中，被低估的虎牙仍有不小提升空間。在他們看來(lái)，虎牙一直重視版權(quán)投入，這也為虎牙帶來(lái)很多忠實(shí)擁躉，為后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。借助版權(quán)優(yōu)勢(shì)和日益壯大的年輕人群體，在線下賽事恢復(fù)后能夠獲得更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另一則消息也振奮人心，3月20日國(guó)家新聞出版署公布2023年首批進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)審批結(jié)果，本次共計(jì)27款游戲過(guò)審，可以說(shuō)，整個(gè)游戲行業(yè)當(dāng)下正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

體驗(yàn)為王

游戲直播新故事如何講

2022年底，有“電競(jìng)?cè)κ澜绫?rdquo;之稱的2022英雄聯(lián)盟全球總決賽開(kāi)啟，每次比賽前，00后電競(jìng)玩家張銘和朋友們?cè)缭缇陀喯铝宿Z趴館，聚在一起體驗(yàn)這個(gè)重大賽事。對(duì)于這一批00后來(lái)說(shuō)，電競(jìng)已經(jīng)成為他們生活中的主流文化，他們和朋友們會(huì)到全國(guó)各地觀看各類比賽，也會(huì)購(gòu)買周邊等。

被問(wèn)及他們?nèi)绾谓嚯x感受比賽時(shí)，張銘稱，他們選擇了虎牙平臺(tái)跟進(jìn)比賽。很重要的原因是，虎牙直播很多黑科技，讓他們有更好的觀看體驗(yàn)。

比如張銘和朋友可以用虛擬形象進(jìn)入專為游戲定制的電競(jìng)場(chǎng)館，場(chǎng)內(nèi)特效也將根據(jù)局勢(shì)發(fā)生變化，這是電影《頭號(hào)玩家》的故事情節(jié)，也是他們認(rèn)為很酷的參與方式。

另外，虎牙支持全設(shè)備的HDR視覺(jué)效果體驗(yàn)，同時(shí)支持賽事直播和視頻點(diǎn)播，可以滿足清晰投屏等需求，并支持多屏觀看。比賽期間，他們覺(jué)得無(wú)延時(shí)AI字幕、“一鍵去人聲”功能等非常實(shí)用，可以享受“純凈版”觀賽體驗(yàn)，然后一起討論，實(shí)現(xiàn)賽事解說(shuō)自由。同時(shí)，在虎牙的賽事界面，可以綜合利用分類、目標(biāo)檢測(cè)、特征匹配和OCR識(shí)別，賽事助手功能能夠?qū)?zhàn)隊(duì)、選手、英雄名稱、賽事時(shí)間精準(zhǔn)識(shí)別，并進(jìn)行熱區(qū)定位。

另一方面，重要賽事期間的策劃，虎牙還會(huì)引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、主播等，致力為用戶提供數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。一方面Letme、青蛙、Amazing J、小予神、林七七等業(yè)內(nèi)知名選手作為虎牙主播，具有很高人氣，另一方面“虎牙S12飯?zhí)?rdquo;等節(jié)目，通過(guò)邀請(qǐng)知名選手一起吃飯聊天，可以看到的選手線下的狀態(tài)，聽(tīng)到很多比賽和生活中的奇聞?shì)W事。

同時(shí)，在比賽的同時(shí)，他們可以在虎牙社區(qū)中，發(fā)現(xiàn)更多志同道合的伙伴，一起討論游戲?qū)崨r。“有些平臺(tái)上水軍很多，或者一看就是菜鳥，不懂電競(jìng)，但虎牙平臺(tái)上，能夠進(jìn)行很專業(yè)的討論。” 張銘表示。

正是通過(guò)多管齊下，提升用戶體驗(yàn)，也讓虎牙得到回報(bào)，根據(jù)虎牙最新財(cái)報(bào)顯示，第四季度的大型賽事顯著推升了當(dāng)季的版權(quán)賽事成本，但虎牙專注于呈現(xiàn)深受用戶喜歡的賽事，同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)更佳的投資回報(bào)率。

對(duì)比斗魚等傳統(tǒng)平臺(tái)，虎牙在穩(wěn)定平臺(tái)用戶方面，成效較為明顯。財(cái)報(bào)顯示，虎牙直播四季度月活用戶數(shù)為8550萬(wàn)，上年同期為8540萬(wàn);平臺(tái)直播付費(fèi)用戶數(shù)為550萬(wàn)，上年同期為560萬(wàn)，數(shù)據(jù)微降，而全年平均移動(dòng)MAU則有所上升，由去年同期的8090萬(wàn)增至8430萬(wàn)。

火鳳資本創(chuàng)始人游戲產(chǎn)業(yè)投資人陳悅天認(rèn)為，游戲直播更應(yīng)該聚焦在年輕人的生意上，“游戲版權(quán)不僅可以做游戲賽事直播，還可以做IP的生意，聯(lián)名、主播見(jiàn)面會(huì)、衍生品等等，抓住年輕人圈層，有更大的想象空間。” 最近兩年線下賽事商業(yè)化受挫，“等到線下市場(chǎng)打開(kāi)之后，線上線下一體化的電競(jìng)發(fā)展思路，應(yīng)該還會(huì)促使這個(gè)行業(yè)回暖。”

這也意味著，游戲直播平臺(tái)可以深度切入游戲產(chǎn)業(yè)鏈，尤其通過(guò)加深與游戲廠商做更深度互動(dòng)，從B端獲得收益，并通過(guò)游戲廠商影響用戶。2022年，虎牙2022年嘗試和拳頭游戲的五大熱門游戲進(jìn)行組隊(duì)推廣和創(chuàng)造新內(nèi)容，做出了嘗試。

游戲直播是注重體驗(yàn)的行業(yè)，并且早已告別粗放經(jīng)營(yíng)，未來(lái)誰(shuí)能真正做到更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，且兼顧玩家、主播、用戶等多方利益，才是長(zhǎng)久之道。

新一輪競(jìng)賽

誰(shuí)能脫穎而出

事實(shí)上，近兩年隨著用戶需求提升，傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，針對(duì)游戲直播市場(chǎng)展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)提升用戶體驗(yàn)和主播效率，從而做深市場(chǎng)，提升商業(yè)化效率，加固護(hù)城河。

虎牙、斗魚等游戲直播平臺(tái)，也率先行動(dòng)。據(jù)了解，虎牙公會(huì)也會(huì)通過(guò)更多工具高效進(jìn)行的粉絲運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)線上線下活動(dòng)拉新。

一位不愿具名的游戲主播對(duì)零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)透露，抖音、快手的底層邏輯都是推流和拉新，粉絲圈復(fù)雜，對(duì)于平臺(tái)上的電競(jìng)主播并不友好，并且也很難提供高質(zhì)量電競(jìng)內(nèi)容，“畢竟，它們的基因是娛樂(lè)主播起家，電競(jìng)生態(tài)并不濃厚”。相比之下，游戲玩家在虎牙等游戲直播平臺(tái)更容易找到歸屬感。

2022年也正是老牌游戲直播平臺(tái)修煉內(nèi)功，并不斷提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一年。

正如虎牙CEO董榮杰就公司最新的2022Q4和年度業(yè)績(jī)情況表示“2022年是頗具挑戰(zhàn)的一年”，而虎牙公司在此期間，對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了審慎調(diào)整，并將繼續(xù)加強(qiáng)合規(guī)能力以確保可持續(xù)發(fā)展。虎牙采取的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、成本和支出的措施讓自身處于有利地位，將抓住市場(chǎng)環(huán)境向好的機(jī)會(huì)。

線上線下一體化的電競(jìng)發(fā)展思路，曾為行業(yè)帶來(lái)過(guò)短暫的回暖，只不過(guò)受限于疫情的影響逐步萎縮，疫情放開(kāi)后，虎牙作為唯一擁有《英雄聯(lián)盟》全球五大官方賽事版權(quán)的直播平臺(tái)，已經(jīng)為線下賽事和IP的運(yùn)營(yíng)蓄力。

具體來(lái)說(shuō)，一方面虎牙開(kāi)啟原創(chuàng)賽事和娛樂(lè)節(jié)目直播，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的活躍度和粘性。此外，為不斷擴(kuò)大游戲領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力，虎牙利用平臺(tái)上的游戲資源，在觀賽體驗(yàn)、電競(jìng)內(nèi)容、福利特權(quán)等方面深度融合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，虎牙也在不斷擴(kuò)展外延，打造更多賽事和新玩法。

比如備受追捧的“直播間掉寶”功能，用戶可以通過(guò)直播間打卡、發(fā)送彈幕等互動(dòng)活動(dòng)獲得游戲廠商提供的道具獎(jiǎng)勵(lì);主播也可以通過(guò)完成一定的直播時(shí)長(zhǎng)或直播相關(guān)活動(dòng)，在直播中創(chuàng)造并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。“挖寶”互動(dòng)玩法及其獎(jiǎng)勵(lì)體系獲得了平臺(tái)用戶的積極參與。

2022年12月，虎牙公司也聯(lián)合平臺(tái)人氣主播和《英雄聯(lián)盟》《英雄聯(lián)盟手游》《云頂之弈》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》五大熱門游戲，上線“拳頭游戲游園會(huì)”挖寶活動(dòng)，進(jìn)一步獲得了認(rèn)同。

電競(jìng)賽事之外，虎牙還打造了拳擊賽事IP“功夫嘉年華”。在經(jīng)過(guò)五季的積累與打磨之后，虎牙功夫嘉年華已經(jīng)兼具專業(yè)體育與跨界娛樂(lè)氣質(zhì)。以上種種行動(dòng)，展可以說(shuō)，現(xiàn)了虎牙進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化并深耕游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的決心。

可以斷定，未來(lái)游戲直播市場(chǎng)，能夠長(zhǎng)盛不衰的平臺(tái)，依然是那些主播生態(tài)健康、注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，版權(quán)豪擲的時(shí)代已成過(guò)去，被低估的虎牙們，在新業(yè)態(tài)下，憑借一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，自然會(huì)獲得更廣泛的發(fā)展空間。

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